2007年2月9日，中國(guó)國(guó)家商務(wù)部發(fā)布了《中國(guó)品牌發(fā)展報(bào)告（２００６）》，認(rèn)為中國(guó)品牌發(fā)展與發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在九大差距。報(bào)告指出，改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)走過(guò)了品牌經(jīng)濟(jì)啟蒙階段和品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，目前正處于品牌經(jīng)濟(jì)提升階段。但中國(guó)品牌發(fā)展的總體水平與中國(guó)經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易的發(fā)展程度很不相稱，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大差距：一是品牌知名度不高；二是品牌資產(chǎn)價(jià)值有待提升；三是品牌國(guó)際化進(jìn)程緩慢；四是品牌自主創(chuàng)新能力有待加強(qiáng)；五是缺乏先進(jìn)的品牌理念；六是缺乏品牌經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略；七是品牌經(jīng)營(yíng)策略有待完善；八是品牌資產(chǎn)運(yùn)作不夠成熟；九是缺乏品牌危機(jī)的管理經(jīng)驗(yàn)�！　�

　　是什么原因造成了中國(guó)品牌發(fā)展的這九大差距呢？我們仔細(xì)研究了中國(guó)企業(yè)現(xiàn)有的打造品牌方法，發(fā)現(xiàn)他們普遍受到某些營(yíng)銷(xiāo)和品牌理論的誤導(dǎo)，更有眾多中國(guó)企業(yè)尚處于自發(fā)階段，沒(méi)有清晰的品牌戰(zhàn)略思路�！　�

　　一、菲利普·科特勒的誤導(dǎo)：以滿足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向創(chuàng)建品牌　　

　　滿足消費(fèi)者需求的觀念，來(lái)源于美國(guó)西北大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授菲利普· 科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)管理》，該書(shū)成書(shū)于上個(gè)世紀(jì)60年代，總結(jié)和反映了上個(gè)世紀(jì)40、50年代美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和市場(chǎng)特征。當(dāng)時(shí)的美國(guó)正處于一個(gè)企業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)代，消費(fèi)需求旺盛，企業(yè)高速擴(kuò)張，“滿足消費(fèi)者需求”是當(dāng)時(shí)企業(yè)的“營(yíng)銷(xiāo)”指針�！　�

　　1984年《營(yíng)銷(xiāo)管理》傳入中國(guó)，隨即成為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的必讀教材�？铺乩战淌趯�(duì)營(yíng)銷(xiāo)所下的基本定義，“營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是辨別和滿足人類(lèi)與社會(huì)的需要”，也被中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人員廣泛接受�！　�

　　難道滿足消費(fèi)者需求有問(wèn)題嗎？當(dāng)然不是。滿足消費(fèi)者需求沒(méi)有錯(cuò)，但是在今天這樣一個(gè)過(guò)度傳播的環(huán)境下，仍然以滿足需求的方式來(lái)打造品牌就會(huì)產(chǎn)生問(wèn)題。企業(yè)往往忽視了一點(diǎn)：成功的營(yíng)銷(xiāo)行為必須滿足消費(fèi)者的需求，但僅僅滿足消費(fèi)者需求卻帶不來(lái)成功。換句話說(shuō)，滿足需求是參與今天市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)必要的條件，卻不是營(yíng)銷(xiāo)制勝的充要條件。成為世界杯足球賽的冠軍必須是國(guó)際足聯(lián)的成員，這是參加世界杯足球賽的基本條件；但是，中國(guó)隊(duì)無(wú)法通過(guò)成為國(guó)際足聯(lián)的成員國(guó)來(lái)獲得世界杯，要奪取金杯，中國(guó)隊(duì)必須擊敗所有的對(duì)手。同樣，企業(yè)也無(wú)法以“滿足需求”的方式成功的建立品牌�！　�

　　“需求導(dǎo)向”產(chǎn)生大量的“ME TOO（跟風(fēng)）”品牌　　

　　寶潔公司推出的潤(rùn)妍洗發(fā)水是明顯的例子。重慶奧妮憑借皂角和首烏洗發(fā)水開(kāi)創(chuàng)了植物洗發(fā)水品類(lèi)，一度在洗發(fā)水品牌陣營(yíng)排名前三，年銷(xiāo)售額接近10億，市場(chǎng)份額接近15%。遺憾的是，奧妮很快放棄了這一寶貴的心智資源，錯(cuò)誤的轉(zhuǎn)向了品牌形象的推廣，市場(chǎng)份額迅速衰退。寶潔公司在細(xì)致地進(jìn)行了消費(fèi)者研究之后，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)植物洗發(fā)水的需求十分明確，市場(chǎng)容量也很大，于是跟進(jìn)推出了潤(rùn)妍洗發(fā)水。寶潔對(duì)潤(rùn)妍寄予厚望，先后投入數(shù)億廣告費(fèi)，但“潤(rùn)妍”的市場(chǎng)份額始終在2%左右徘徊，最終不得不撤出市場(chǎng)�！　�

　　問(wèn)題出在哪里？寶潔忽視了在潤(rùn)妍之前，聯(lián)合利華已經(jīng)搶先推出了夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水。捷足先登，夏士蓮黑芝麻在消費(fèi)者的心智中搶先占據(jù)了“奧妮”留下的空間。因此，即使“潤(rùn)妍”同樣滿足消費(fèi)者“烏黑頭發(fā)”的需求，但是消費(fèi)者卻因?yàn)樾闹幸呀?jīng)有首選而舍棄潤(rùn)妍�！　　　　�

　　類(lèi)似的例子可以舉出很多。如果你去做一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者“需求”的排行榜上，口味是占據(jù)第一位的。那么，企業(yè)因此推出口味好的白酒并宣傳自己的口味很好就能取得成功嗎？很難。因?yàn)椤翱谖逗谩弊鳛榘拙频牡谝惶匦员厝灰褜儆谑袌?chǎng)中的領(lǐng)先品牌，例如高檔的五糧液、茅臺(tái)，低檔的二鍋頭，此路不通。　　

　　“需求導(dǎo)向”導(dǎo)致陷入產(chǎn)品線擴(kuò)張　　

　　企業(yè)常常會(huì)接到消費(fèi)者的抱怨，為什么沒(méi)有價(jià)格更高或者更低的產(chǎn)品？很好，既然消費(fèi)者需要，為什么不推出更貴或者更便宜的產(chǎn)品呢？企業(yè)一旦陷入追逐需求的陷阱，將導(dǎo)致產(chǎn)品線盲目擴(kuò)張。

　　90年代以前，紅河卷煙廠的銷(xiāo)售額在全國(guó)煙廠中排名倒數(shù)第一。1992年以后，紅河卷煙廠放棄其它品牌，集中兵力打造紅河，成為國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)單一品牌的卷煙企業(yè)。到了2000年，紅河成為全國(guó)第二大卷煙品牌，主流產(chǎn)品是50元一條的甲級(jí)紅河。

　　增長(zhǎng)使得紅河卷煙廠不再滿足于低檔市場(chǎng)，針對(duì)中端、高端和超高端的市場(chǎng)需求，紅河開(kāi)始投入重金進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，100元/條的紅河88、紅河99 ，600元/條的“紅河V8”，80元/條的“紅河66”，220元/條左右的“紅河V6”……紅河成為涵蓋七個(gè)系列十幾個(gè)規(guī)格、價(jià)格由低到高囊括30元/條到800元/條的“大品牌”。

　　結(jié)果如何呢？紅河先后推出的這些產(chǎn)品，沒(méi)有一個(gè)成功，銷(xiāo)售量均很有限；更重要的，產(chǎn)品線擴(kuò)張削弱了甲級(jí)紅河的的競(jìng)爭(zhēng)力，銷(xiāo)量也開(kāi)始出現(xiàn)下滑。紅河把“低檔卷煙之王”的位置拱手相讓，今天白沙是這個(gè)市場(chǎng)上的第一品牌�！　�

　　類(lèi)似的例子在白酒行業(yè)更是普遍�！　�

　　在滿足需求的號(hào)召下，汾酒的產(chǎn)品線于2005年達(dá)到高峰：從陳釀時(shí)間分類(lèi)：十年陳釀、十二年陳釀、三十年陳釀等等；從風(fēng)味上分類(lèi)：玫瑰汾酒、佛手汾酒、白玉汾酒、特制老白汾等等；從容器材質(zhì)分類(lèi)：汾酒玻瓶、汾酒瓷瓶、汾酒盒瓷瓶、汾酒磨砂瓶等等；從包裝形式分類(lèi)：一般汾酒、觀音瓶汾酒、雙耳瓷汾酒、書(shū)本盒汾酒、牧童牛汾酒、青花瓶汾酒、紅木盒中華汾等等……汾酒銷(xiāo)售公司總經(jīng)理甚至說(shuō)，“開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品是符合市場(chǎng)需求的，汾酒集團(tuán)產(chǎn)品總共才有700余個(gè)品種，遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場(chǎng)變化和滿足消費(fèi)者多樣化需求。”有這樣的指導(dǎo)思路，我們一點(diǎn)也不奇怪具有悠久歷史的汾酒一直表現(xiàn)不佳�！　�

　　白酒市場(chǎng)上真正的贏家是誰(shuí)？當(dāng)消費(fèi)者反映茅臺(tái)的價(jià)格太貴、需要價(jià)格更便宜的茅臺(tái)的時(shí)候，茅臺(tái)應(yīng)該推出低價(jià)的產(chǎn)品嗎？這樣做只會(huì)摧毀茅臺(tái)品牌，實(shí)際上，茅臺(tái)推出過(guò)“濃香的茅臺(tái)”茅臺(tái)液、價(jià)格更低的茅臺(tái)王子酒，沒(méi)有一個(gè)算得上成功。相反，茅臺(tái)的提價(jià)給它帶來(lái)了巨大的回報(bào)：銷(xiāo)量繼續(xù)上升、股價(jià)繼續(xù)上漲�！　�

　　二、大衛(wèi)奧格威的誤導(dǎo)：通過(guò)建立形象來(lái)創(chuàng)建品牌　　

　　品牌形象論是目前中國(guó)企業(yè)最盛行的打造品牌方法。　　

　　50年前，奧美廣告的創(chuàng)始人奧格威提出“品牌形象”論，認(rèn)為“每一則廣告都是建立品牌形象長(zhǎng)期投資的一部分”， 強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品同質(zhì)化，通過(guò)形象來(lái)建立品牌”。品牌形象論隨后成為歐美廣告公司、甚至麥肯錫等國(guó)際咨詢公司普遍接受的品牌作業(yè)理念。

　　九十年代以后，在跨國(guó)企業(yè)的全球管理體系之下，國(guó)際廣告公司跟隨他們服務(wù)的客戶陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)，如薩奇中國(guó)服務(wù)寶潔中國(guó)、奧美中國(guó)服務(wù)可口可樂(lè)中國(guó)、智威湯遜中國(guó)服務(wù)耐克中國(guó)等。

　　這種服務(wù)形式給中國(guó)企業(yè)造成一種普遍的認(rèn)知：“4A廣告公司打造了這些知名品牌”，因此中國(guó)企業(yè)自然對(duì)品牌形象理論心懷崇拜，深信不疑。品牌形象論也逐漸在中國(guó)企業(yè)中傳播、盛行。

　　90年代末，美國(guó)另一著名的品牌管理專家大衛(wèi)·艾格的著作《品牌領(lǐng)導(dǎo)》《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》也開(kāi)始在中國(guó)大陸出版。大衛(wèi)·艾格主張通過(guò)品牌識(shí)別建立品牌，強(qiáng)調(diào)管理品牌資產(chǎn)，實(shí)質(zhì)上是品牌形象理論的一個(gè)分支，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌形象理論在中國(guó)的影響。

　　但是，中國(guó)企業(yè)紛紛邀請(qǐng)國(guó)際4A公司進(jìn)行品牌管理、利用品牌形象打造品牌的效果如何呢？電器行業(yè)的例子或許可以說(shuō)明問(wèn)題。

　　中國(guó)家用電器行業(yè)大面積引入國(guó)際4A服務(wù)，美的先后引入薩奇和達(dá)彼思、科龍先后引入奧美和電通、海爾引入電通……一時(shí)之間，北極熊（美的空調(diào)）、奔馬（TCL集團(tuán)）、龍（科龍）、海洋（海爾）……各種形象層出不窮，令人眼花繚亂。

　　但是，品牌形象并沒(méi)有像李東生、張瑞敏們期望的那樣真正幫助中國(guó)家電企業(yè)創(chuàng)建起世界級(jí)品牌。恰恰相反，盲目的品牌形象打造和品牌資產(chǎn)延伸使得中國(guó)家電企業(yè)集體低靡，以至于在2005年展開(kāi)了全行業(yè)的“回歸營(yíng)銷(xiāo)根本”的反思。在家電行業(yè)的整體低靡之中，沒(méi)有致力打造所謂品牌形象、但一直聚焦空調(diào)主業(yè)的格力，在家電行業(yè)中逆市而行，企業(yè)利潤(rùn)連續(xù)十幾年處于行業(yè)領(lǐng)先，牢牢占據(jù)品類(lèi)第一的位置，“好空調(diào)格力造”深入人心。

　　更有甚者，像奧妮這樣的已經(jīng)占據(jù)品類(lèi)領(lǐng)先位置的品牌因?yàn)槊つ棵孕糯蛟臁捌放菩蜗蟆倍�痛失領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，最終落到破產(chǎn)拍賣(mài)的境地。　　

　　品牌形象論指導(dǎo)下，“偽定位”泛濫　　

　　定位觀念在上個(gè)世紀(jì)70年代被里斯和特勞特提出，指導(dǎo)美國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域取得了廣泛的成功，成為有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念。定位理論提出“心智”是營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)，為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)奠定了基礎(chǔ)。

　　今天，品牌形象論者也談定位；不同的是，品牌形象論者所指的定位是：形象定位。這種“偽定位”如今在中國(guó)企業(yè)界泛濫。

　　2005年 10月青島啤酒發(fā)布的全新“品牌定位”是“激情成就夢(mèng)想”； 2005年末伊利發(fā)布了“為夢(mèng)想創(chuàng)造可能”的全新“品牌定位”；燕京啤酒的“定位”是“創(chuàng)造卓越，超越夢(mèng)想”；科龍空調(diào)的“定位”是“科技無(wú)限，夢(mèng)想無(wú)界”……所有的定位都與夢(mèng)有關(guān)，每個(gè)品牌都希望“夢(mèng)想感動(dòng)中國(guó)”。

　　但是，意義何在呢？你希望每個(gè)消費(fèi)者都能記住每一則“夢(mèng)想”，并清晰區(qū)別哪個(gè)夢(mèng)想屬于哪個(gè)品牌？這只能是夢(mèng)想了�！　�

　　品牌形象導(dǎo)致陷入品牌延伸的陷阱　　

　　在品牌形象論的指導(dǎo)下，品牌核心價(jià)值的作用被放大，按照品牌管家的觀點(diǎn)，只要圍繞品牌核心價(jià)值，品牌延伸是一種利用并加強(qiáng)品牌資產(chǎn)的有效策略。于是大把的企業(yè)對(duì)品牌的力量和價(jià)值深信不疑，紛紛進(jìn)入延伸的陷阱�！　�

　　海爾在電冰箱的成功之后，迅速進(jìn)入了洗衣機(jī)、空調(diào)、電視、電腦、手機(jī)、電風(fēng)扇、微波爐等其他家電領(lǐng)域，隨后又進(jìn)入了醫(yī)藥領(lǐng)域，甚至進(jìn)入了保健品、餐飲、軟件、物流、金融保險(xiǎn)等多個(gè)領(lǐng)域，一度還開(kāi)起了“海爾大嫂子連鎖面館”……巔峰時(shí)期，海爾品牌延伸到幾百個(gè)品類(lèi)上萬(wàn)種產(chǎn)品。從面條到衛(wèi)星，海爾無(wú)所不能，無(wú)處不在。

　　但是，在這成千上萬(wàn)的產(chǎn)品中，只有在最初的冰箱、洗衣機(jī)等少數(shù)領(lǐng)域，海爾品牌還具有競(jìng)爭(zhēng)力，其它領(lǐng)域處境都十分困窘，以致需要依靠?jī)?nèi)部關(guān)聯(lián)交易來(lái)美化上市公司業(yè)績(jī)。

　　海爾的問(wèn)題是整個(gè)家電行業(yè)的問(wèn)題。家電行業(yè)的根本問(wèn)題不是產(chǎn)品力問(wèn)題，也不是滿足需求問(wèn)題，而是品牌問(wèn)題。過(guò)度的品牌延伸使得長(zhǎng)虹、春蘭、TCL、康佳等一大批家電企業(yè)陷入困境。

　　如果沒(méi)有專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者對(duì)手也在拼命延伸，那么品牌延伸暫時(shí)不會(huì)帶來(lái)致命威脅。但是，這種表面的繁榮建立在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)能的假設(shè)上，一旦有專業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，或者主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始聚焦發(fā)力，延伸品牌將腹背受敵，最終在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域上遭到專家品牌的痛擊，而勝利通常屬于專家品牌。

　　在中國(guó)市場(chǎng)上，曾經(jīng)作為品牌延伸典范的康師傅在方便面領(lǐng)域已經(jīng)受到了華龍等品牌的挑戰(zhàn)；在延伸到童裝領(lǐng)域失敗之后，娃哈哈逐漸放棄了品牌延伸的策略，淡化娃哈哈品牌，而以獨(dú)立的新品牌比如營(yíng)養(yǎng)快線和爽歪歪等應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，營(yíng)養(yǎng)快線和爽歪歪正是最近幾年來(lái)娃哈哈集團(tuán)最成功的案例。

　　病急亂投醫(yī)：被誤用的品牌形象　　

　　品牌形象論的真相是什么？在歐美，品牌管家等工具主要服務(wù)于成熟品牌，這些品牌經(jīng)歷數(shù)十年的品牌創(chuàng)建階段，已經(jīng)形成穩(wěn)定的認(rèn)知，建立起穩(wěn)固的地位，進(jìn)入到了品牌維護(hù)階段。此時(shí)，品牌形象論及其作業(yè)工具，對(duì)這些成熟品牌可以起到良好的維護(hù)作用。

　　而中國(guó)企業(yè)大多剛剛起步，尚沒(méi)有真正“成家”，根本無(wú)“家”可管。

　　國(guó)際品牌如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞注重品牌形象的維護(hù)，但如果中國(guó)企業(yè)也學(xué)習(xí)他們?nèi)ゾS護(hù)形象就會(huì)產(chǎn)生問(wèn)題。成功人士通常開(kāi)豪華奔馳車(chē)、住高級(jí)五星酒店，但你沒(méi)法通過(guò)開(kāi)奔馳車(chē)、住五星酒店來(lái)獲得成功。那只會(huì)讓你破產(chǎn)。

　　正確的方法是學(xué)習(xí)成功人士成功之前的做法，品牌創(chuàng)建同樣如此�！　�

　三、“由內(nèi)而外”營(yíng)銷(xiāo)觀念的誤導(dǎo)：以更好的產(chǎn)品或者模仿對(duì)手創(chuàng)建品牌。　　

　　除了以上兩種泊來(lái)的品牌打造模式，中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建品牌的道路上還有一種障礙，那就是企業(yè)自發(fā)的“由內(nèi)而外”的營(yíng)銷(xiāo)觀念，這種觀念的產(chǎn)生源于人性思維的本能�！　�

　　陷入“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的誤區(qū)　　

　　很多企業(yè)堅(jiān)信，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本是產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量之爭(zhēng)，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品必然獲勝；消費(fèi)者能夠通過(guò)分辨產(chǎn)品的優(yōu)劣來(lái)選擇品牌，真相總有一天會(huì)大白于天下。這種思路廣泛盛行于制造企業(yè)和傳統(tǒng)國(guó)企�！　�

　　卡車(chē)行業(yè)的分化使東風(fēng)和解放在重卡領(lǐng)域的地位受到了中國(guó)重汽高端品牌“豪沃”的挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，2006年5月18日，東風(fēng)汽車(chē)隆重推出“東風(fēng)天龍”。這款由東風(fēng)與雷諾卡車(chē)、日產(chǎn)柴以及康明斯等多家公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，集當(dāng)今世界先進(jìn)技術(shù)于一身，被東風(fēng)寄予厚望。天龍上市不久就被“2006 全國(guó)企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品盛典”授予最具知名度創(chuàng)新產(chǎn)品稱號(hào)，并在一個(gè)全國(guó)性節(jié)油大賽中獲得8項(xiàng)大獎(jiǎng)。

　　然而，這個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)如何呢？在上市之后的7個(gè)月里，天龍耗費(fèi)了5000萬(wàn)的推廣費(fèi)用，結(jié)果銷(xiāo)量不到2000臺(tái)；而中國(guó)重汽之前推出的豪沃，上市后不到半年的時(shí)間銷(xiāo)量就突破了5000輛。2006全年，“豪沃”銷(xiāo)量接近25000輛。

　　長(zhǎng)富牛奶更能說(shuō)明問(wèn)題。福建長(zhǎng)富乳業(yè)是中國(guó)國(guó)內(nèi)擁有規(guī)模牧場(chǎng)、存欄奶牛最多的公司。2003年初，長(zhǎng)富開(kāi)始在央視黃金時(shí)段投放廣告，正式吹響了進(jìn)軍全國(guó)的號(hào)角。在推廣上，長(zhǎng)富稱其牛奶“綠色天然”，是“真正順滑香濃的好奶”。為了證明其“高品質(zhì)奶源”，長(zhǎng)富召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，展示其地處福建武夷山區(qū)中國(guó)最大最好的奶源基地，并抨擊現(xiàn)行牛奶收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)的落后，以及國(guó)內(nèi)大部分乳制品微生物數(shù)量過(guò)高。促銷(xiāo)上，長(zhǎng)富頻頻進(jìn)行“牛奶免費(fèi)大派送”活動(dòng)。2004年年初在廣東更是不惜血本，促銷(xiāo)力度之大令人咋舌：“買(mǎi)24送15�！薄　�

　　“好東西是不愁賣(mài)的。”長(zhǎng)富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員如是說(shuō)，“我們經(jīng)過(guò)調(diào)查，一般來(lái)說(shuō)，連續(xù)品嘗35盒長(zhǎng)富牛奶后，人們就一定會(huì)喜歡它�！薄　�

　　結(jié)果怎樣呢？直到最近長(zhǎng)富乳業(yè)被伊利集團(tuán)收購(gòu)，真相也沒(méi)有大白于天下�！　�

　　營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)則是：認(rèn)知就是事實(shí)，認(rèn)知決定市場(chǎng)。生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與在消費(fèi)者心智當(dāng)中建立高品質(zhì)的認(rèn)知是兩回事。　

　　模仿和跟進(jìn)對(duì)手　　

　　模仿和跟進(jìn)的盛行源自兩種不同的心態(tài)。

　　第一種心態(tài)是認(rèn)為市場(chǎng)的先行者往往成為先烈，因此最安全的方式就是：一旦某一個(gè)品牌取得成功，就立即推出模仿的產(chǎn)品及時(shí)跟進(jìn)，從市場(chǎng)中分一杯羹，這種心態(tài)在中小企業(yè)中非常普遍�！袄细蓩尅崩苯丰u取得成功之后，全國(guó)出現(xiàn)了“老干爹”“苗姑娘”“鄉(xiāng)下妹”等上百個(gè)跟進(jìn)的辣椒醬品牌。這些品牌普遍采取模仿“老干媽”的策略，產(chǎn)品雷同，包裝類(lèi)似。

　　結(jié)果如何？2005年老干媽實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值10億元，利潤(rùn)進(jìn)入中國(guó)民營(yíng)企業(yè)5強(qiáng)；跟風(fēng)品牌中表現(xiàn)最好的銷(xiāo)售額不足3000萬(wàn)�！　�

　　 第二種心態(tài)是認(rèn)為可以通過(guò)跟進(jìn)并以更大的投入、更好的資源來(lái)戰(zhàn)勝對(duì)手。懷有這種心態(tài)的，以具有實(shí)力的大企業(yè)為主。　　　

　　表面上看，模仿并跟進(jìn)是一種穩(wěn)妥的策略，實(shí)際上，這是一種高風(fēng)險(xiǎn)的策略，因?yàn)楦�進(jìn)者幾乎沒(méi)有成功機(jī)會(huì)。在消費(fèi)者認(rèn)知當(dāng)中，開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)的品牌通常被當(dāng)作正宗貨，而跟進(jìn)品牌通常被當(dāng)作冒牌貨，這就決定了跟風(fēng)的產(chǎn)品沒(méi)有大的出路。

　　在可口可樂(lè)的發(fā)展的歷史上，有六次著名的跟進(jìn)策略，全部以失敗告終：

　　可口可樂(lè)錯(cuò)過(guò)了加有咖啡因的碳水桔子汁品類(lèi)（Mountain Dew是開(kāi)創(chuàng)者），所以可口可樂(lè)公司先嘗試以Mello Yello加入競(jìng)爭(zhēng)，失敗之后，可口可樂(lè)推出了Surge品牌，無(wú)濟(jì)于事。

　　可口可樂(lè)錯(cuò)過(guò)了辣味可樂(lè)品類(lèi)（Dr. Pepper是開(kāi)創(chuàng)者），后來(lái)它嘗試用Mr. Pibb加入競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)果以失敗告終。

　　可口可樂(lè)錯(cuò)過(guò)了天然飲料品類(lèi)（Snapple是開(kāi)創(chuàng)者），后來(lái)它嘗試以Fruitopia加入競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果表現(xiàn)差強(qiáng)人意。

　　可口可樂(lè)錯(cuò)過(guò)了能量飲料品類(lèi)（紅牛是開(kāi)創(chuàng)者），后來(lái)它嘗試用KMX加入競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)果這個(gè)品牌奄奄一息。

　　可口可樂(lè)錯(cuò)過(guò)了運(yùn)動(dòng)飲料品類(lèi)（佳得樂(lè)是開(kāi)創(chuàng)者），后來(lái)它嘗試以保銳得加入競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)品牌作為虛弱的第二品牌吊在那里。　　

　　模仿和跟進(jìn)無(wú)法獲得成功，哪怕你是可口可樂(lè)�！　�

　　中國(guó)品牌發(fā)展到今天仍然存在如此大的差距，一方面固然有諸如“品牌形象論”以及“需求導(dǎo)向論”被人為夸大的原因，另一方面，也在于中國(guó)企業(yè)自身對(duì)經(jīng)典理論和方法的誤讀、誤用或者根本的無(wú)知�！　�

　　這其中關(guān)鍵則在于中國(guó)企業(yè)普遍對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和品牌的本質(zhì)認(rèn)識(shí)不清，以致于盲人摸象，迷失方向。因此，中國(guó)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)品牌，當(dāng)務(wù)之急是厘清本質(zhì)，破除迷信，還品牌之本來(lái)面目。